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2021.2期上

来源: 编辑:决策探索 时间:2021-01-15
导读: 社区团购:要与民便利而不是与民争利 策划/本刊新闻采编出版中心 执行/本刊全媒体记者 郭林涛 朱松琳 社区团购2020年的命运,可谓大起大落。 先是因新冠肺炎疫情而发展迅速、占尽风头,大步走进老百姓生活;年底又被社会各界诟病,频频冲上微博热搜。 0.30元

社区团购:要与民便利而不是与民争利

策划/本刊新闻采编出版中心
执行/本刊全媒体记者 郭林涛 朱松琳
 
        社区团购2020年的命运,可谓大起大落。
        先是因新冠肺炎疫情而发展迅速、占尽风头,大步走进老百姓生活;年底又被社会各界诟病,频频冲上微博热搜。
        0.30元1个鸡蛋,0.09元一棵白菜,0.49元一斤土豆……由于各大互联网巨头的大规模涌入,社区团购在强大资本加持下,获得海量补贴,团购平台上的生鲜蔬菜出现令人不敢相信的魔幻价格,低廉到有违市场规律。
        然而,如此巨大的投入、如此低廉的菜价,迎来的却是社会各界的质疑与批评。
        2020年12月8日,中国银保监会主席郭树清在参加2020年金融科技节时表示:“大型科技公司利用数据垄断优势,阻碍公平竞争,获取超额利益。”
        12月11日,中央政治局召开会议,分析研究2021年经济工作,会议强调要务实农业基础,强化反垄断和防止资本无序扩张,促进房地产市场平稳发展。其中“强化反垄断调查,防止资本无序扩张”这个提议,成为有史以来的第一次,而且旗帜鲜明、一针见血。
        12月11日晚间,《人民日报》发表社论《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,奉劝大型互联网公司:别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量;不要痴迷于急功近利、热衷于短期变现;在科技创新上要有更多担当、更多追求、更多作为;科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。
        12月22日,国家市场监督管理总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议严肃指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,涉及不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、滥用市场支配地位、虚假宣传及商业诋毁、大数据“杀熟”、利用技术手段损害竞争秩序、非法收集消费者个人信息、销售假冒伪劣商品等9个方面。
        社区团购,影响着你我他的日常生活,不可谓不重要。
        “九不得”出台的目的,是让社区团购平台在法度之内运行,以期与民便利,而不是与民争利。
 

社区团购:期盼精准监管规范行业发展

文/本刊全媒体记者 朱松琳
 
        2020年刚参加工作的“90后”陈东(化名)最近一口气下载了4个社区团购平台,先分别领了新人礼包,然后慢慢挑选心仪商品。“有羊毛不薅感觉就像被收了智商税。”他说。
        最近,社区团购平台铺天盖地而来,不同于以往共享单车和网约车领域的竞争,这次社区团购直接关系民生民计,影响面更广,涉及人群更多,而处在漩涡当中的商户和百姓,自然无法回避,只能选择“应战”。
        其实生鲜社区团购模式2016年就已出现,之前一直不温不火,直到2020年,在新冠肺炎疫情的影响下,社区团购迎来了近乎爆发式的增长。 

        从不温不火到爆发式增长
        “仿佛一夜之间,各种补贴、优惠全来了,出现在各个平台,令人措手不及。” 2018年起便开始担任郑州市郑东新区某小区电商社区“团长”的谷女士,虽然见证了疫情期间生鲜电商的爆发式增长,却从未想过会有如此疯狂的价格竞争。
        几个月来,社区团购风潮席卷全国,打着补贴、低价、秒杀等旗号的各大平台迅速覆盖了大街小巷。
        2020年7月,美团公布创立优选事业部;8月,拼多多社区团购新项目“多多买菜”发布;9月,阿里巴巴创立盒马鲜生优选事业部,入局社区团购;10月,今日头条上线“今日优选”,成立电商一级部门;11月,京东宣布创立京东优选;11月底,阿里纠集6路资本、2亿美元重仓菜场团购平台十荟团;12月,兴盛优选开启了新一轮融资通道,这距离之前拿到腾讯8亿美元投资仅过去5个月……
        企查查大数据研究院发布的《2020年社区团购投融资数据报告》显示,2020年社区团购行业公开披露的融资事件达19起,融资总金额为171.7亿元,同比增长356.3%,创下历史新高。
        不得不说,社区团购模式在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势,在拓展消费新空间,以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求方面,展现了巨大的发展空间。再加上社区团购还兼具精细化、差异化优势,有效解决了无接触配送的“最后一公里”问题,成为新零售的热点。
        互联网巨头们对社区团购趋之若鹜不难理解,因为这块“蛋糕”足够大、回报足够多。据有关机构的测算,2020年全国社区团购市场规模预计达到720亿元;到2022年,市场规模将有望达到千亿元级别。
        “其实,这种爆发式的增长看似热闹,团长的利润也没多少!”提起近期的收入,谷女士无奈地苦笑着:“因为成交量增长,工作量增加不少,但赚的钱反而少了。”谷女士的女儿今年上初中,之前她为了接送孩子方便辞了工作,平时家里的客厅就能完成团购的场地要求,现在平台上商品多样化之后反而经常出错,家里的冰箱也不够用了,常常忙得焦头烂额而收入却没有增加多少。
        这令人回想起2016年前后的网约车大战,以滴滴为首的一系列网约车平台伴随着移动互联网的发展开始野蛮生长,低价补贴、不择手段地抢占市场让出租车司机们苦不堪言。同年,《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》正式推出,一方面对滴滴、优步、易道等专车平台的竞争和空间形成限制,另一方面也算是给了网约车合法身份,在当时造成了很大影响。也正是因为国家对这种野蛮生长局面的及时制止,才有了如今滴滴与出租车的和平共处。
        从长远来看,2020年12月22日规范社区团购秩序指导会的召开,是相关部门对社区团购进行精细监管的开始,因为有序竞争比野蛮生长更有意义。 

        社区团购抢了“菜篮子工程”的菜?
        热闹喧嚣的社区团购背后暗潮汹涌,在低价拉新引流、快速占领市场的大战中,殃及的不止小摊小贩,更有在社区团购背后庞大的“菜篮子工程”和整个下沉市场的传统零售业态。
        “菜篮子工程”提法源于1988年,主要是为了缓解我国副食品供应紧缺的问题,到现在已有30年的历史,一大批大大小小的农产品中心批发市场在全国各地崛起,将我国人均蔬菜占有量带到了世界第一。
        “菜篮子工程”链接了生产基地和零售市场间稳定的市场体系,推动了市场经济的发展。社区团购作为“菜篮子”的分支,一举一动都影响着整个市场体系。不同于当年的电商大战、外卖大战、网约车大战等,对近期火爆的社区团购,从国家、市场、消费者、底层商贩、社会舆论等各方面来看,大多数人是质疑的,因为在这场竞争中,受影响最大的是菜农菜贩这些弱势群体。
        有机构对深圳的相关情况做了统计:深圳的菜贩2019年平均每天能卖出约500公斤菜,而2020年被社区团购冲击得每天卖不到250公斤。
        “电商巨头进入社区团购,更多是希望通过高频消费场景获客,他们的低价竞争策略,会对传统农产品市场供应量造成冲击,不利于高品质农产品的生产销售。”南京布瑞克农业互联网董事长孙彤说。
        他认为,农产品品类众多、供应链长且资产重,在局部形成垄断、打垮小菜摊后,涨价、杀熟是可能的。但目前很难有电商巨头能够完全掌控如此多的品类并形成垄断。如果只做一两个品类,就不会有规模效益出来,竞争力达不到,最多半年价格战就会消停。
        “‘菜篮子’关乎基本民生,要避免人为造成剧烈的市场波动,这是基本底线。”江苏省社会科学研究院研究员田伯平表示,“对社区团购既不能‘一棒子打死’,也不能‘放任不管’。”他建议,各部门要因地制宜,探索对这类业态监管的新办法、新模式。以基层社区为着力点,以居民需求为中心,探索政府、资本、社会的边界,形成经济治理的有效模式。 

        社区团购是科技发展背景下社会商业发展的必然
        网友wjl在知乎上分享了这样一件事:“前两天坐滴滴,师傅吐槽,说滴滴垄断市场后不再给补贴,杀熟、压榨司机,而且专注卖车,利用平台控制数据的优势,减少双证齐全司机的派单量,派单倾斜给新司机,诱导他们‘上车’。司机不想开了,还不好转让,因为平台要收1.5万元的转让费。司机如果不参加公司的特惠,系统就不给你派单。可特惠单司机跑个30多公里的活儿才收40多块钱,但乘客却向平台支付了60多块钱,钱都让平台赚走了。听了之后,我突然对互联网大数据有了一个新的认识。之前我更多看到互联网大数据的好处,但现在突然觉得,大数据时代的垄断更可怕!”
        因为这个低价的背后,其实还是一个早已被互联网巨头们玩得得心应手的惯用套路——烧钱换市场,打垮所有竞争对手后依靠垄断地位再提价获取暴利。
        或许之前你有1块钱打车的经历,或许你还记得点外卖不要钱的外卖大战,当年有很多人确实享受过红利,然而当所有的竞争对手都被淘汰,市场上只剩下3个以内的寡头时,垄断和提价就出现了。
        接下来面临的就是打车越来越难、外卖越吃越贵、餐厅也越赚越少。
        如今互联网巨头们试图通过大量烧钱的方式,对社区团购“跑马圈地”,可以预见,这种低价垄断的模式不利于整个生鲜市场的长期发展,所以才有了“九不得”。
        在云南大学管理科学副教授陈曦看来,网络团购模式自诞生以来一直处于发展演化的过程,社区团购是传统团购模式进一步深入消费者生活的下沉与延伸。可以说,社区团购的出现并不是偶然,而是社会商业发展过程中的必然,随着消费需求、信息技术、商业要素的相互协调应运而生。但社区团购的出现在一定程度上会对传统的个体或小型商户产生替代性。从社会系统协同发展角度来看,这种替代性的扩展,需要与从业者劳动力的转移升级相匹配。
        这种科技发展与商业重构的二元矛盾,其实不仅仅存在于下沉市场的社区团购。在更广阔的市场中,AI、工业机器人的提前应用,已经对传统商业结构产生冲击,某些职位因此受到影响。  
        
        精准定位为生存和发展带来生机
        临近年底,单位的事情多且杂,忙了一天的张小静下了班先去幼儿园接上儿子,再到小区附近熟悉的果蔬店里捎上中午在群里已经付款挑好的有机果蔬,马不停蹄地赶回家开火做饭。她固定在这家小店买果蔬已经有一段时间了,相比手机里其他团购平台,店里的商品价格并不是最便宜的,但胜在品质放心,开店的夫妻俩勤快且干净,每天早上会在他们建的微信群里发布当天的进货信息,还经常有特价商品,她利用中午的休息时间挑选付款之后,店主会帮她把所选商品仔细小心地装好,外面写上她的微信名字,待她晚上下了班路过的时候直接捎上就可以,省时高效。而且这家果蔬店主打特色是有机,对于家有小宝的宝妈来说,宁可多花些钱,放心是第一位的。今天的果蔬很新鲜,还有儿子爱吃的车厘子,一斤40块钱的价格并不是现在各团购平台上最便宜的,但却是她综合各方面因素认为性价比最高的。
        对于目前非常热门的社区团购,她也被小区的平台团长加了好几个微信群,但如今她还是采用实体店购买的方式:“我试过几次,很多平台上商品的价格确实让人心动,但品质忽好忽坏,有时候还会出错,维权也很麻烦,虽然购买的商品本身没多少钱,却很影响心情。试来试去,还是实体店更省心更放心。”
        开在郑州市郑东新区天时路上的百企田园生活馆,店主是30多岁的马先生,主要出售有机蔬菜和水果生鲜,因为顾客都是附近的居民,他建了一个微信群,每天实时把店里新进的果蔬和价格发到群里,方便客户挑选。提起今年热闹的社区团购,他无奈地摇了摇头:“价格上我们小门小户真的拼不过大平台,但好在生活在附近的居民综合素质和收入水平都还挺好,我们主打有机特色,也算是有一批固定客户,但销售额还是明显受到了影响,算是勉强维持吧……”
        当被问及是否了解2020年年底政府刚出台的社区团购“九不得”政策时,马先生笑了:“知道的,这个政策的出台简直太及时了,我们很高兴,感受到了党和国家各级部门对我们小商贩的关心和保护,很贴心的。就像2020年年初的疫情防控一样,政府部门一定要该出手时就出手!这是咱社会主义制度的优越性嘛!”
        “即使没有这一波社区团购大战,随着数字化时代的到来,菜贩、商超也会面临转型。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示,社区团购大战的发生,只是起到了催化剂、推动者的作用。尤其是新冠肺炎疫情发生后,线上消费品零售总额增加到了整个社会消费品零售总额的约25%。我们可以将之理解为,目前在大家的日常消费中,大概有25%是通过线上购买的,这个比重在疫情之前只有7%~8%。
        “数字化对于各行各业都会有一个重塑的过程。”崔丽丽认为,这种重塑不仅仅是供应链、业务流程的重塑,更是行业利益格局的重新洗牌。通过消除增加信息沟通成本的无价值环节或低效率环节,留下有价值的环节,重构价值链。在此过程中,链条上的各个环节都会面临转型。在这样一股数字化经济大潮下,以传统菜市场里的摊贩为例,如果他们现在还没有开始思考以后的精准定位的经营方式,未来多少还是会受到影响的。
        5G、AI、大数据、物联网等新技术、新应用,都将在不同层面重构过去的商业模式或生产关系,如果像百企田园生活馆的马先生一样能在新时代的大背景下迅速找到自己的精准定位,无疑将为以后的生存和发展带来一线生机。 

        期盼精准监管规范行业发展
        有专家认为,鉴于社区团购的特殊性和影响力,亟须加强规范管理,奖惩结合促进行业健康长久发展,避免出现垄断恶性竞争的局面,更多释放出社区团购在民生方面应有的潜能。
        首先,加强网络平台精准监管。多位业内人士指出,虽然新规对社区团购平台的价格竞争作出了规定,但多数内容属于《反垄断法》的已有范畴,根据以往经验,很难起到立竿见影的效果,变相的补贴恐怕不会停止,需要更有针对性的监管。天津财经大学商学院院长彭正银认为,网络平台模式具有独特的外部性特征,要实现生态化的健康平稳发展,最主要的是以平台为核心形成商家与消费者良性互动的循环。建议在鼓励创新、审慎包容的监管理念之下,推进精准监管模式,同时完善跨部门、跨区域协同监管体系。
        其次,注重食品安全防控溯源。在前期激烈的价格竞争下,很多团购平台企业都在亏钱,他们关注的焦点是如何少赔钱,而不是提升产品质量。需要格外注意的是,蔬菜等生鲜商品最大的商业缺陷在于损耗大、品质难以控制,这既是平台企业亟须解决的问题,也是本地企业和菜贩们的机会。
        最后,鼓励企业聚焦技术进步。中国企业管理研究会网络治理专业委员会主任李维安认为,在以5G为首的新技术带动以及大数据向全行业渗透的趋势下,农产品供应链还有很大提升空间,这也是电商企业的机遇所在。建议相关部门鼓励企业加强技术创新,加快推广无人技术、智能收货箱、分拣机器人等智能化应用,让消费者得实惠。他表示,互联网平台企业应该更多在产品品质、流通效率、周转率、管理能力等方面下功夫,而不是单纯地“烧钱”拼市场。
        正如《人民日报》的评论《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》中所说:如果我们的互联网巨头具有更多超越性追求,能够运用数字化技术探索未知、拓展人类知识疆土,再与超大规模市场结合,将会产生巨大的科技创新势能。依靠硬核科技,让企业站上价值链顶端,让国家竞争力、自主性更强,让人类的知识边界更大。

        结语
        时代在变,我们无法阻止。
        社区团购虽有方便快捷、服务精细、供应丰富等积极意义,但互联网巨头凭借高端技术与顶级资源与菜贩抢夺份额,着实让人质疑其不雅的吃相,舆论也认为其“鹭鸶腿上劈精肉”“急功近利”,使得那些本来分散在许多低收入群体中的利润,被快速集中到少数几家互联网企业手中。同时,也使那些每天起早贪黑辛苦付出但不被纳入统计的底层小买卖人群,悄无声息的“被失业”。
        据悉,欧洲的很多国家为了保护本地商户,都会对互联网平台的扩张进行管理和限制。发展社会主义市场经济,当然需要竞争,但同时也需要管理。
        企业要想做大做强、走得更深更远,不仅要在商业模式上进行创新,更要拥有科技创新的精神。如果只顾着低头捡六便士,而不能抬头看月亮,那么再大的流量、再多的数据也难以转变成硬核的科技成果,难以改变我们在核心技术上受制于人的被动局面。“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

        评论:
社区团购应以优质服务换口碑
文/佘颖
 
        橙子1分钱一斤,鸡蛋3元钱10个,金针菇5毛钱一把……这样的“羊毛”,今后还能不能在社区团购的购物车里出现?自从2020年12月22日市场监管总局和商务部联合召集6家互联网平台就规范社区团购召开行政指导会,这个问题就萦绕在消费者心间。
        会议提出了社区团购的“九不得”,第一条就是“不得低价倾销”。而低价又是社区团购乃至整个互联网行业无往不胜的利器。消息公布后,不光消费者,企业也关心:社区团购能不能打价格战?价格战和低价倾销之间有什么区别?
        对这个敏感的问题,近期,市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局明确回应:价格战是市场主体的一种竞争手段,已注意到媒体对于补贴的关注,将密切关注相关市场动态。
        我国价格监管、反垄断与反不正当竞争主管部门的这一表态,再次表明了对新业态“包容审慎”的监管态度。既然价格战被认定为市场竞争的手段之一,那就代表在监管部门眼里,价格战本身并不违法。
        事实上,在商业竞争中,价格战经常被不同的行业企业使用。比如早期的杀毒软件都是收费的,一年大约100多元,而金山毒霸一举将价格拉低到25元。还有生产微波炉的格兰仕、生产空调的奥克斯、生产手机的小米,个个都是价格战高手,一场场硬仗打下来,企业获得了市场份额,消费者获得了实惠,而行业也被倒逼着压缩成本、研发技术,高速迭代。
        但是要注意,这些价格战不是以大规模补贴、远低于成本的亏本销售来支撑。企业敢于发起价格战,往往是通过技术升级降低了生产成本、规模效应大到能够薄利多销、商业模式改变并拥有其他挣钱方式,愿意让渡一部分利润,让竞争者无力跟进,从而达到占领更大市场份额的目的。
        而说到社区团购的“1分钱菜”,《反垄断法》规定,具有市场支配地位的经营者无正当理由以低于成本的价格销售商品,属于滥用市场支配地位行为。如果平台还想继续以低价吸引消费者,必须有正当理由。
        《反垄断法》修订草案明确了4条平台经济领域经营者实施差别待遇行为可能具有的正当理由:根据交易相对人实际需求且符合正当交易习惯和行业惯例实行不同交易条件,针对新用户首次交易在合理期限内开展的优惠活动,基于平台公平、合理、无歧视规则实施的随机性交易,以及能够证明行为具有正当性的其他理由。
        换句话说,社区团购企业的超低价格可继续适用于新用户以降低门槛,如抽到红包补贴满减、会员享受低价等。另外,平台通过合理定价引导消费者组合下单之后依然保持微利,也不算违法。
        事实上,比起低价销售,社区团购企业更应该琢磨如何把新用户留下,变成黏性更高的老粉丝。这可不是单纯靠低价能做到的。从长远看,企业之间拼的还是供应链和服务。价格战换取的一时市场份额是虚的,优质商品和服务换来的长久口碑才是实的。
        (完)
注:本文系原创作品,转载请注明作者及出处! 
来源:《决策探索》杂志2021年2期上
责任编辑:决策探索
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